コラム

 公開日: 2012-09-16  最終更新日: 2014-07-31

ブランド戦略立案法

プロシード国際特許商標事務所の鈴木康介です。



ブランドランキングで有名なインターブランド社の
上條 憲二先生のセミナーに参加しました。

以下、備忘録です。

ブランド戦略立案は、以下のステップで行うそうです。

1.自分たちはどこにいるのか?

 ここでは、現状把握をします。

 主にPEST分析でマクロ環境の機会と脅威を抽出し、
 競合、顧客、自社の観点(いわゆる3C)から強み・弱みを抽出します。

2.何が問題か?どうすればいいのか?

 ここでは、整理・分析を行います。

 1で抽出した機会・脅威・強み・弱みをSWOT分析のチャートに
 マッピングします。

 その後、自社は何をしたいのか?お客様が何を求めているのか?競合優位性はあるのか?
 と言った3Cの観点から整理します。

3.どこに向かうべきか?

 ここでは、 「何を」、「誰に」、「どうやって」という
 3つの大事な要素を考えながら、戦略立案をします。

 第1に、2の分析、整理結果を参考にして、
 プロポジションリスト(何が提案できるか?)を作成します。

 ある程度数を考えることが重要です。
 ちなみに、コピーライターさんですと、少なくとも100ぐらいは考えるそうです。
 (今回の研修では20個ぐらい考えました。)

 第2に、プロポジションリストを評価し、ブランドビジョン(35文字以内)を考えます。
 環境に優しいとか、安全・安心など他社でもありがちなブランドビジョンではなく、
 自社特有のブランドビジョンを考える必要があります。 
 
 第3に、ブランドビジョンを実現するためのブランドミッション(ブランドビジョンを達成する手段)を考え、
 そして、ブランドバリュー(ブランドが提供する機能的、情緒的な価値)を考えます。

 日本の多くの企業では、ブランドバリューが機能的なものだけを考えてしまうことが
 多いようです。

 第4に、ターゲットを定め、お客様と、従業員のブランドに対する認識を
 調査します。

 頭の中での架空インタビューでもいいです。

4.具体的にどうするか?

 ここでは、作成したブランド戦略の展開方法を考えます。

 第1に、ブランドステートメントを考えます。
 ブランドミッションを参考にしつつ、言いたいことを整理します。

 なお、テレビCMで1つのメッセージを認知しようとすると
 3000GRPぐらい必要で、10億から20億ぐらいかかるそうです。

 このため、メッセージは1つに絞った方が良いと言われています。

 第2に、ブランドのパーソナリティを考え、
 商品開発・社内政策・売り方・見え方などの活動を定めます。

 第3に、ブランド戦略を行った場合のお客様と、従業員のブランドに対する認識が 
 どのように変わって欲しいか考えます。

5.ブランド戦略の実行結果を検証します。

実際の研修では、某野球チームのブランド戦略の立案をケーススタディで行いました。

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<参考書籍>
ブランディング7つの原則

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