コラム

 公開日: 2016-02-18  最終更新日: 2016-03-28

原因別売上UP法7) 「他より価格が高い」場合

モノはいいけど、ちょっと高いな(だから別の店に行こう)、という顧客心理


あなたの会社の売上が下がっているということは、お客様があなたの商品・サービスを「リピートする価値がない」と思っている可能性があります。

いえ、たいていは、あなたのレストランの料理がマズイとか、あなたが経営する整骨院のサービスが悪い、という「品質」の問題ではないのです。プロフェッショナルとして独立し、開業しているのならば、それ相応のレベルの品質を作れるでしょう。問題は「価格と品質のバランス」です。

お客様が、この店の商品は良いけど、リピートするには高い、と感じている可能性があるのです。
お客様は価格に敏感です。商品を買っているというよりも、価格を買っていると言ってもよいくらいです。
あなただって、家電を買う時、車を買う時、ゴルフクラブを買う時、必ず値段の比較をして買うのではないですか?

「品質」と「売価」はセットで考える


大手の小売店チェーンでは、商品を探すとき先に「売価」を決めます。
そこから仕入の価格を決めて、調達先を探すわけです。
お客さまにとって「売価」がどれだけ重要か、分かっているからです。

そして、お客さまが、ある商品について、それが「買いたい価格」「買える価格」であれば、品質はそこそこでもよいと考えることを知っているのですね。

最高品質がお客さんを引き寄せるわけではない


昨年(2014年)、地方のとある老舗の洋菓子店A が赤字で苦しんでいました。

代表的な商品である「いちごのショートケーキ」は、価格が460円、最高級のバター、国産のいちご、最高級の生クリーム使用。家族4人分購入すると1840円。

対して、客足の絶えない新参の競合店B の「いちごのショートケーキ」は価格が280円、マーガリン使用、輸入のいちご、低等級の生クリーム使用。家族4人分購入しても1120円。

食べ比べてみたところ、味はどちらもおいしいのです。(今の時代、コンビニのケーキだってかなりおいしいですよね?)
この場合、あとは「また買いたいと思う価格か」が、リピートの決め手になります。そして、多くのお客さんがB店を選んでいるのでしょう。

売価を安くする方法


売価を下げるには、以下の4つの手順を試してみましょう。下に行くほど難しくなり、簡単ではないかもしれませんが、これこそが会社の競争力の源になります。

1.身銭を切る

通常、粗利500円で販売しているなら、粗利を400円にする。同時に、ローコストオペレーション(販売方法を改善して、時間やお金のかからないようにする)に取り組み、最終的な利益は保つ。

2.原価を下げる

(A)仕入れ先を変える

続いて、仕入れ先。付き合いが長いから、とか、まとめて発注できて便利だから、という理由で今の仕入れ先を選んでいるのだとしたら、別の調達先に見積もりを取り交渉することで仕入れ値を下げられる可能性があります。この方法で、実際に東京都の印刷屋さんが紙代を30%削減し、神奈川県のメッキ屋さんが金属メッキに必要な溶剤を20%削減した実例があります。原価の構成比率が大きいものから変更を検討しましょう。

(B)品目を変える

次は、使っている材料、仕入れる商品そのものを変える方法。
先ほどの例のケーキ屋さんのように、特定の材料にこだわっているのはオーナーであって、お客さんにとって材料を安いものに変えても実質的に何ら問題はない、という場合に有効。
全国ブランドの商品をローカル商品に変えることで、原価を下げることができます。

(C)取引条件を変える

これは、商品の規格、納入頻度、納入場所、納入荷姿等を変更することで、価格を安くするよう交渉することです。
福岡のある居酒屋チェーンでは、漁師さんから「フジツボ付きのサザエ」を格安で買って、新鮮なサザエを安くお客様に提供しています。(フジツボがついていると市場では売れないので廃棄されますが、そこを安く買いつけたわけです。)
また、これまで月5回の納品をしてもらっていたとしたら、月1回にすることで原価を下げるように交渉できるはずです。(先方にとっては配送コストが下がるわけですから。)

(D)マス(量)を作る

ここから先が、中小企業では難しいところがあるのですが、先々のためにお伝えしましょう。

通常10kgで買うものでも、100kgになれば相対的に安くなります。とはいえ、自社だけでやると過剰在庫になるので要注意です。同業者に声をかけて共同で仕入れをする、特に自社で大量に消費する材料を、戦略的に大量に1社から購入する、というパターンがあります。

(E)自社ブランドを作る

ある程度の量を販売できるのなら、自社でその商品を作ってしまう方が安いこともあります。
小売のチェーン店ではここ10年でプライベートブランドの商品が大幅に増えました。

さて、あなたの商品は、お客様に支持される価格になっているでしょうか?

なるほど、でもうちの会社の場合はどうなるの? ...と思ったら、あなたも質問しませんか?<お問い合わせフォームをクリックしてお気軽にどうぞ。>

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