コラム

 公開日: 2017-06-13 

ターゲティングとは狙うべき市場。いかに到達するかが重要

ターゲティングを効果的に行うことで購買につなげることができます。ターゲティングは商品・サービスの販売戦略を決める上で外せないステップです。

商品・サービスの戦略にはセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングを決めるSTP戦略が欠かせません。
STP戦略は、商品サービスを届ける相手を決め、どのように市場をセグメンテーションすれば良いかを考えることで、自社サービスがターゲットとすべきセグメントはどこかを考えることです。

ターゲティングをきちんと行うことで、より興味をもちやすいユーザーに有用な情報を届けることができます。

ブランディングにおけるターゲティングの役割とは

ターゲティングとは商品・サービスを市場に投入する際ターゲット顧客を設定し誰に売るのか、その標的を明確にすることです。

なぜターゲティングが必要になってくるのかというと、人それぞれ、その商品・サービスに対して感じる価値が違うからです。
せっかく売るのであれば、自社の商品・サービスの価値を高く評価してくれる人に売る方がよいですよね。

ターゲティングが明確に行われていなければ、その商品・サービスが「誰のための物なのか」を強く訴求できず、結果的に誰の目にもとまらず、誰にも買われないといった事態も考えられます。つまり、ターゲティングによって自分の商品・サービスが標的にする市場が選択されていなければ、企業は何を行い、何を行わないか、商品・サービスを展開するための戦略を策定することができません。

ターゲティングの成功事例としてよく取り上げられるのは、
アサヒビールのスーパードライです。当時
アサヒビールの競合はキリンビールで、
競合する商品はキリンのラガービールでした。


アサヒビールは、ニーズ調査により、「コクがあってキレがあるビール」という購買意欲を持つセグメントを発見しました。
キリンのラガービールは中高年に圧倒的に支持されていたため、
アサヒビールはまだラガービールに染まっていない若者層にターゲットを絞りました。
その結果、スーパードライは、ラガービールを販売量で抜きました。

ブランディングにおいてターゲティングは、あなたの商品・サービスの販売戦略を決める上で外せないステップなのです。

ポジショニングとセグメンテーションとの関連性は?

自社が生き残って行くにはどの市場で、どのような価値を提供していくかを決めなければいけません。

これを決めるためにはまず市場を細分化(セグメンテーション)し、次にその中のターゲット層を抽出(ターゲティング)し、それに対して競争優位に立てるベネフィットを宣言します(ポジショニング)。これらの3つの単語の頭文字をとって「STP戦略」と呼ばれています。

例えば、都心部でコーヒーショップをチェーン展開するとき、S=立ち飲みスタイル、T=滞在時間の短い顧客、P=お好みで選べるS・M・Lの3サイズを用意するというSTP戦略で事業計画を立てるとします。
この場合、立ち飲みなのでお客さんの回転率は高く、短い滞在時間で飲みきれるSサイズのコーヒー(原価率が低い)がよく売れて、利益率が高くなるという予測が可能となります。

STP戦略を成功させた例として、よく上げられるのがスターバックスです。スターバックスは高価格ではあるものの、納得できる品質と、消費者を楽しませてくれる刷新的な商品開発、質の高いサービスを提供することで、コーヒー業界においてプレミアムなポジショニングを確立しました。そうすることで、みなさんもご存知のような認知とシェアを誇るブランドに育ったのです。

STP戦略のステップとして、自社の主要な商品・サービスから一つ選び、その商品を購入する人は具体的にどんな人か。また、その商品・サービスと競合する商品・サービスにはどのようなものがあるかを分析します。
さらに、その商品・サービスを販売する際、どのように市場にアプローチすればいいのかを考えます。

そのために、自社がターゲットとするべきセグメントはどこかを考えます。選んだセグメントに商品・サービスを投入し、そこでの競争優位を獲得するためには、どのような違いを打ち出していけばよいのか、お客さまの嗜好やライバルとの比較などをふまえながら考えます。このように考えていくことが「STP戦略」になります。

見込み客を絞り有用な情報を届ける

ターゲティングの目的は、自社の商品やサービスを売る相手、すなわち見込み客を絞り込むことです。見込み客を絞り込み、その趣味や嗜好など特徴を明確にすることで、その人によりメッセージ性の強い情報を届けることができます。

見込み客の特徴を明らかにするために行うのが、ペルソナづくりです。

ペルソナは、氏名や年齢、性別、居住地、職業、年収、家族構成といった現在のデータからライフスタイルや消費行動などを明確にするなど、ターゲットとなる人物像の輪郭を明らかにしていくことです。

顧客の人物像を詳細にしていくことで、より有用な情報を届けることができ、商品やサービスの利用につなげることができます。

この記事を書いたプロ

オフィストーチ [ホームページ]

経営コンサルタント 飯沼暢子

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