コラム

 公開日: 2015-11-10  最終更新日: 2015-11-11

ネット炎上にどう対処するか?(1)ネット炎上の原因

ソーシャルメディア(SNS)が普及し、ネット上でのコミュニケーションが盛んになる一方で、ネット上の記事や投稿を原因として、投稿者や記事等に出てくる企業・個人に対する非難が急速に拡大する、いわゆる「炎上」などのトラブルが増加しています。
ネット上の書き込みを原因として企業や個人がトラブルに巻き込まれる事象は以前からありましたが、SNSの特徴である投稿を共有する機能によって、連鎖的に投稿の共有が行なわれて瞬く間に広範囲へと広がる「拡散」という現象が、トラブル増加の要因の一つとなっています。
ネットでの炎上は、大企業や著名人ばかりでなく、一般の企業、店舗や個人までも批判対象となり得ます。また、善意や好意からの発言や行動を、異なる見方をするネットユーザーが批判するケースも多々あります。つまり、炎上はどの事業者や個人にも起こり得るのです。これを、「放っておけばそのうち収まるだろう」と無関心を装う姿勢でいると、炎上がさらに拡大することにもなりかねません。
今回はこのネット炎上が発生する原因を確認の上、企業や店舗等の事業者はどう対処すればいいのか、について検討します。

ネット炎上の発生する原因

個人のSNS利用が拡大するにつれ、様々な事業者もSNSを活用した顧客や消費者とのコミュニケーションが盛んに行われるようになっています。その理由の一つとして、顧客や消費者がSNSに対して本音ベースで発信することが多いからです。その本音を事業者は収集、分析することで次のアクションにつなげることができます。しかし、事業者はどうしても建前での発信となってしまいます。その事業者の建前と顧客の本音の乖離が大きいと、双方のバランスが崩れ、ネット炎上のようなトラブルに陥る可能性があります。
それでは、ネット炎上がどのようにして発生するかを確認します。ネット炎上が発生し、拡散していく流れは、おおよそ以下のようなイメージになります。
ネット炎上の発生過程

まず、炎上のきっかけとなる事象、いわゆる「火種」となり得るものは、以下が考えられます。
・従業員等による不適切な発信や投稿等
社員やパート、アルバイトなどの従業員によって、世間や社会的に見て問題だと考えられる発信や投稿が行われた場合が該当します。事業者の従業員アカウントから発信された場合はもちろん、従業員等のプライベートのアカウントから発信された投稿も含まれます。例えば、社内限りの機密情報や個人情報を誤って流出させてしまった場合、職場での悪ふざけ、といったことが考えられます。
また、従業員等ばかりでなく、企業のトップや役員などの不用意な投稿や、感情的な発言もこれに該当します。経営層による発言は注目度も高いので、一般の従業者の発言よりも影響が大きいこともあります。

・事業者による不適切な発言や応対等のミスコミュニケーション
企業や店舗等がSNSに公式アカウントを作成して情報発信を行うことも増えてきました。その公式アカウントを通じた、不適切な発言や応対が該当します。公式アカウントを運営する従業員やチームで「やってもいいこと」「やってはいけないこと」の線引きが曖昧で共有されていない場合や、運営上のガイドラインが未整備の場合に起こりがちです。また、あからさまな「やらせ」や「サクラ」のような行為が行われた場合も同様です。

・商品やサービスに対する顧客からの批判やクレーム
事業者の提供する商品やサービスに対して、顧客が直接事業者に伝える場合はその場で対処することもできますが、中には批判やクレームを直接SNSで発信したり、ネット掲示板に投稿したりする場合があります。SNSへの投稿はスマートフォンによることが多いのですが、その際にスマートフォンで撮影されたインパクトのある写真が貼付される場合もあります。

・悪意のある捏造やとばっちり
全く関係の無い他社で起きている炎上が、同業者だからといった様々な理由やこじつけによって自社に飛び火する場合が該当します。時には、悪意のある第三者が事実と異なる情報を捏造し、故意に公開するということもあります。

以上の場合すべてがネット炎上につながる訳ではありません。一概には言えませんが、炎上につながりやすい事象の特徴として、以下が考えられます。
・社会的な倫理を逸脱していると考えられる行為や発言
・「火種」となる事象を最初に発信したのが信頼度の高い人物
・ネットユーザーの関心を引きやすい話題
・事象に対する釈明等を行う際の不適切と感じられる対応

ここで重要なのが、上記の特徴につながる要素としては、あくまでも「受け手側の印象」であることです。自分たちは適切な対応や表現だと思い込んでいたことが、特定の人々や集団にとっては快く思わない可能性もあります。ネット上には多種多様な価値観を持つ様々な人々がいる場であることを忘れてはいけません。

ネット炎上の多くは「火種」となる事象が発生後間もなく、炎上に向けたプロセスが始まりますが、中には一定期間を置いてから炎上する場合もあります。また、トラブルの当事者と和解したにもかかわらず、不適切行為だけが注目されて炎上につながるケースもあります。よって、一旦トラブルが収束したように見えても、しばらくはフォローすることも重要です。

ネット炎上への対処

それでは、ネット炎上に対して、事業者はどのような対処を行うべきでしょうか。基本的には一般的なリスクマネジメントと同様に、段階別の対処が考えられます。
(1)事前予防
(2)早期検知
(3)炎上時の対応
(4)沈静化に向けた対応

こちらの詳細については、次回に説明します。
ネット炎上にどう対処するか?(2)ネット炎上への対処

上記内容に関する相談や問い合わせについては、問合せフォームにてご連絡ください。
お問い合わせフォームは、こちらです。

デルタエッジコンサルタントでは、ネット炎上を含むリスクに対応するための、
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・リスク対応マニュアルの策定や見直し
・従業員等に対する研修やトレーニング
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